工業產品如何從工程市場到民用市場?

發布時間:2016-06-28

策劃前:

一、從工程市場轉身農村家庭市場。緣于水泥是宏觀經濟衰退重災區,傳統工程訂單斷崖式劇降,企業銷售大幅下滑;

二、面臨三大特點:直面海螺等上市公司大品牌、各家產品/價格無差異、消費行為不成熟——綜合起來,核心挑戰是:“價格一樣、產品同質,我為什么買你家的,不買大牌子的?”


三人眾策劃后:

第一步:研究市場,獲得兩個重要發現:

先說一個城里人都有的經驗:你喜歡玩電子游戲,想給自己添置一套高大上電游設備——你的需求很明確:聲光電效果要勁到爆,還需要專用操控手柄。

但是你到市場上一看,傻了:投影儀流明…對比度…;電腦聲卡…顯卡…CPU;游戲手柄…你多么希望人有能明確告訴你,玩CS需要什么樣的解決方案?

農村大伯給自家蓋房子買水泥,和這個情況一模一樣。他們知道房梁要足夠結實、地面不能起灰、墻面要穩當,但他們從來不懂那些水泥技術標號——這個現象在市場上廣泛存在,卻被所有的人視為正常。


這意味著兩個重要發現

1、  顧客需求明確,但與產品訴求嚴重脫節,導致顧客采購無所適從,胡亂打聽二手信息;

2、  與工程市場的采購經理的專業、理性不同,家庭需求的本質不是水泥,而是蓋房子的解決方案——就如那句著名的營銷諺語:“人們需要的不是錘子,而是墻上的那個洞”。

 

第二步:真問題自然牽出解決方案,水到渠成

1.         產品才是戰略,重新策劃產品

    拋棄看不懂的35、45、55等傳統的水泥標號式產品區隔,遵循顧客真正的需求痛點,以解決方案的思維重新策劃產品組合,與競爭對手實現產品層面的巨大差異化。如下圖:


2、給品牌裝上刀疤臉

引入時尚先生、采用大單色彩色包裝和側斜紋,使產品在骯臟和塵土飛場的產銷環境中,依然能夠像“刀疤臉”一樣強烈的被識別。



#三人眾營銷觀:銷量只是順帶的結果#你若盛開,蝴蝶自來。

當你的產品有了基于消費價值的品牌刀疤臉,銷量就會是順帶的結果,而不是去想當然地拔苗助長。所以三人眾常說,一個產品好不好賣,和營銷的關系其實不大。沒有刀疤臉的品牌,不值得推廣。


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