金正大國際:11年從7億到177億

發布時間:2016-04-13

三人眾團隊持續服務金正大(A股上市股票代碼:002470)三年,歷經金正大上市之前的關鍵時期,全程策劃了控釋肥,以控釋肥品類的成功,全面帶動了金正 大系全系列產品的成功。2010年9月金正大成功A股上市,2015年實現銷售收入177億元。今天的金正大,已經成為中國化肥行業的領導者,開始走向了世界。


三人眾農資策劃經典大案

金正大國際:11年從7億到177億


今天的金正大,已經成為中國復合肥行業的領導者,開始走向世界。

2004年11月,金正大引進緩控釋肥專利技術,開始緩控釋肥產業化開發。

2006年3月,金正大第一條緩控釋肥生產線正式建成投產。

2007年10月,金正大負責起草的《緩控釋肥料》行業標準頒布實施。

2008年8月,金正大60萬噸緩控釋肥項目奠基,總投資約6.5億元。

2009年9月,公司負責起草的《緩釋肥料》國家標準頒布實施。

2010年9月8日,金正大在深圳證券交易所正式掛牌上市(股票代碼:002470)

2015年,金正大實現銷售收入177億元。

……


企業經營的終極目的,就是經營企業在未來社會中的位置。

企業的經營目標,除了實現硬性的經濟指標外,更進一步的意義,在于實現軟性的戰略目標,即奠定三年不落伍的成長基因,最終奠定企業在未來社會中的堅實地位。

 

十年磨一劍

成立于1998年的金正大公司,座落在山東省臨沂市臨沭縣,在一無原料資源,二無生產優勢,三還在物流上先天不足的情況下,銳意改革,精誠思變,銷售收入從2002年的1.6億元到2006年的16億元,銷售各類肥料近100萬噸,一舉成為2006年度最具成長性十強企業之一,擠身化肥行業第一陣營。

十年磨一劍,劍指化肥行業的未來王者。

 

萬總的雄圖大略

金正大的領軍人萬連步總裁,是一位典型的智慧型商人。出身技術的萬總,先天具有對產品創新的敏感,金正大一路從多品牌戰略,到3個16、3個17,到產品包裝的突破,無一不引領了行業營銷的新風向,無一不為行業人士折服。

在萬總的智慧里,“謀共贏”是企業極其重要的經營理念。謀共贏就是要與客戶共贏、與股東共贏、與合作伙伴共贏、與員工共贏。

正是源于這樣的思想,2004年底,我們與金正大達成了戰略合作伙伴關系,開始了金正大肥業帝國之路的探索。

 

陷入問題

合作伊始,我們驚嘆于企業從無到有,從小到大的飛速發展,卻也不得不面對快速發展所帶來的眾多問題:

·         營銷體系不健全,隊伍建設跟不上公司的發展;

·         引入了符合農業升級的復合肥換代產品控釋肥,但概念認識略為超前,如何升級?如何換代?

·         在競爭壓力下,傳統復合肥領域需不需要上高塔?如何為傳統復合肥注入市場興奮點?

·         如何突破公司多品牌發展戰略所帶來的整體體量大,單個品牌弱的難堪局面?

·         ……

都是問題,都很著急,都需要解決。

 

戰略決定出路

多年的品牌營銷策劃經驗告訴我們,當企業面臨的問題較為分散、頭緒特別多、主次難以界定、問題越解決越多、各種問題似乎處于獨立狀態之時,通常是根源不明確所導致,也就是企業的核心戰略定位不清晰所致。

那么,我們的戰略出路在哪里呢?

 

光榮與夢想

我們相信,現今仍是一個優勢致勝的時代,所以在傳統的企業SWOT分析上,我們弱化了企業的短板分析,著重分析了企業的優勢和機會,在充分考慮競爭環境的前提下, 實施了企業的戰略定位選擇。

我們選擇了集中化戰略基礎上的差異化戰略。即集中于經濟作物領域,實施產品技術創新的差異化戰略,其戰略定位的形象表述為:肥業科技先導者。

 

戰略升級,肥業科技先導者


肥業科技先導者的戰略定位,反映在企業具體的經營上,發展方向從低技術含量的傳統復合肥料,轉向高技術含量的新型肥料,“科技”成為企業發展的核心關鍵詞。

同時,戰略定位體現了企業“科技興農”的經營使命,持續進行科技變革的決心,最終對社會、企業、農民均實現科技創造收獲的光榮與夢想。

 

驚世之作

明確了企業的戰略定位,接下來就是戰略落地。此重頭任務自然而然落在企業的專利產品——控釋肥身上。

什么是控釋肥?控釋是指以各種調控機制使養分釋放按照設定的釋放模式與作物吸收養分的規律相一致。通常,國際肥料工業協會把對生物和化學作用等因素不敏感的包膜肥料通常稱為控釋肥(CRFs)。

控釋肥技術最明顯的特征,就是用一層高科技包膜包裹肥料從而實現控釋效果,又稱包膜控釋肥??蒯尫实睦寐时绕胀ǚ柿咸岣?0%至一倍以上,在減少1/3至一半以上施用量的情況下,仍有明顯的增產或促進生長發育的效果,并可改善作物品質,同時還極大地減少了施肥對大氣和水環境的污染,被譽為21世紀綠色環保高科技肥料。

然而,光環下的高科技肥料,在推廣上卻面臨著一個顯見的認知障礙。

在市場調查中我們發現,不要說農民難以理解控釋肥的意思,就是我們的項目人員,在介紹控釋肥的時候也頗感為難,專業化的術語往往把農民兄弟們弄得更加糊涂。

于是,我們決定改變產品的品類名稱,重新開創更為簡單、直白的新品類,既利于大家理解,又實現企業的獨占。

經反復研討與創意,我們開創了化肥行業的全新品類——智膜肥。

 

產品升級,智膜肥

膜是控釋肥區別傳統化肥最直觀、最凸現的特征;

想要占領控施肥品類,必須先占領膜;

智膜肥,巧妙實現了品類占位,形成了控釋肥向智膜肥的轉換,以后的化肥市場競爭格局將變成“單元肥、復合肥、智膜肥”。

在包裝設計上,我們除創意設計了形象化的智膜小超人外,還打破了傳統化肥的包裝風格,以強沖擊力的廣告畫面構成了包裝元素,巔覆了傳統的包裝模式。


 

品牌升級,打造肥業帝國

從中央到地方,從節約能源到環保,都在關注著企業的控釋肥產品。為充分把握機會,實現企業的戰略轉型,我們推出了三大策略舉措。

策略舉措一、自身觀念的轉變。從“肥料供應商”、“化肥銷售者”到真正的“肥業科技先導者”、“科學施肥專家”、“農民用肥顧問”。

針對企業內部,我們本著為我所用的原則,設計了《金正大營銷人員22條軍規》,組織學習了“蒙牛模式”與“海爾模式”,實施了駐點營銷模式,制定了駐點管理實施綱要,并設置了梯級培訓制度,實現了企業內部員工的互訓。

針對企業外部廣大經銷商,我們借亞洲最大的控釋肥生產基地落成、二期工程奠基之際,召開了“王者比肩,圖謀天下”的大型經銷商會議,我們依照《摩界》大片,剪輯了《金正大肥業帝國》專題片,創意地彰顯了企業的雄心與實力,令經銷商信心倍增;同期,站在全行業發展的高度上,聯合全國農技推廣中心、國家化肥質檢中心等權威部門召開了“中國控釋肥研究與運用高峰論壇”;針對郵政物流系統召開了以“新農村,新郵政,新發展”為主題的服務三農發展論壇;針對重要經銷商推出了“財富之旅”大型聯誼回饋活動。

策略舉措二、建立“肥業科技先導者”、“智膜肥”、“真正的控釋肥”新標準以統一顧客的觀念。我們將以贏得標準而贏得市場。

2005年9月,“肥業科技先導者”形象首次在第十五界世界植物營養大會上亮相,并與組委會共同舉辦了“控釋肥研究與應用高級研討會”;11月,在濰坊化肥行業雙交會上,“智膜肥”以小面積展位首次亮相即引發行業追捧,膜的概念獨樹一幟,小投入搶走了大手筆的風光。

2006年,專攻東北市場的哈爾濱行業展會上,金魚缸的獨特產品展示,再次掀起行業震動,引發市場激情。

策略舉措三、服務體系和方式的構建與轉變。

營銷與其說是在銷售產品,不如說是在銷售服務。為此,我們著手搭建服務價值鏈。與清華大學、農業大學、農技推廣中心合作的北京金正大研究院、山東博士后工作站、濟南全國農化服務中心相繼成立;農科院士基金,農業科技進步獎緊張籌化;萬畝控釋肥試驗田工作相繼在全國展開;配合農業部15件實事,開展了“科技興農、服務三農進萬家”的百名農技專家萬里行活動;300輛農化服務車的捐贈;聯合《農資導報》,舉行了為期一年的“科學施肥知識大獎賽”……

我們要成為中國控釋肥第一品牌,進一步成為有世界影響力的肥料品牌。

 

品牌崛起

斷貨、斷貨、斷貨。

由于企業現實產能所限,加之實行著以試驗田為核心的營銷漸進手段,智膜肥從上市那天起,就一直處于供不應求的局面。

目前企業正加快控釋肥二期工程的建設,并將在三年內形成年產200萬噸的生產能力,成為全球最大的控釋肥生產基地和全世界的控釋肥中心。

“肥業科技先導者”這一句話的背后,遠不僅僅是像業內傳媒評論的那樣“在傳統化肥品牌傳播中找到了差異化價值”,更是一個重大的企業經營戰略——在未來中國化肥行業版圖中奠定王者地位!

金正大,化肥行業的未來王者!

 

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